viernes, 13 de julio de 2012

"Antes que nada, perdón". Análisis de un lavado de cara

Tras una larga pausa motivada por exceso de trabajo fuera de este blog, me lanzo de nuevo a la actividad de análisis de lo que dicen los medios y de cómo lo cuentan. Y es que no he podido evitar fijarme en la campaña de lavado de cara que ha hecho Caixa Galicia, la entidad bancaria que, junto con Bankia, más críticas y varapalos ha sufrido.

Y no es para menos. Nova Caixa Galicia ha sido acusada, entre otras cosas, de estafa vendiendo a ciudadanos de a pie, con pocos conocimeintos financieros, productos complejos que se han cepillado de un plumazo todos sus ahorros. Durante la primavera de este año el eco de la voz de la gente, sobre todo de la más humilde, se multiplicó y en pocas horas el nombre de la entidad pasó a ser, de nuevo junto a Bankia, portada de toda la prensa nacional e incluso internacional.

Es evidente que el sistema financiero actual es decadente porque carece de valores éticos anteponiendo el beneficio económico al beneficio social. Hoy, sin embargo, estamos viviendo un momento de cambio, en el que la ciudadanía comienza a tener peso y sentido crítico y ya no se la puede manejar como antes. Es por ello que la falta de escrúpulos de los gestores que hasta ahora habían campado a sus anchas por los recovecos del poder, tiene que desaparecer para sobrevivir porque el mercado, la gente, se lo vamos a exigir. Así las cosas, e independientemente de la conveniencia o no de inyectar los 6.000 millones de euros que está pidiendo Caixa Galicia (algo que según mi humilde opinión, si no se cambia el sistema de raíz, será un parche inútil), las entidades bancarias tiene que llevar a cabo un cambio de chip en su gestión y comenzar, por supuesto, con un lavado de imagen para contar de nuevo con la confianza de los clientes. Pero... ¿cómo lavar la imagen de una entidad que  sutilmente ha estafado a esos clientes y que no parece muy dispuesta a paliar de forma drástica y clara el daño causado?

Y entonces se me presenta esta campaña de Caixa Galicia milimétricamente pensada como ejemplo de una extraordinaria estrategia de RRPP que tiene como claro objetivo crear corrientes de simpatía hacia la opinión pública. Se lanzó ayer a partir de una rueda de prensa que ofrecieron ayer los dos NUEVOS directivos de CAIXA GALICIA y en la que destacan estos sutiles elementos que nos influyen en la opinión que nos formamos:


2.- El mensaje claro: "Antes de nada, perdón" es el eslogan con el que ha partido la compañía, una apuesta arriesgada, pero muy inteligente porque supone bajarse los pantalones ante la debacle de forma contundente, supone decir lo que la opinión pública desea oír.



2.- El anuncio que vemos aquí arriba además, tiene una interesante connotación gráfica que le otorga otro halo de acercamiento. ¿No os recuerda esta página a un anuncio de búsqueda de malhechores al que solamente le falta el "Wanted" abajo? Es una compaginación del texto que potencia la "autoculpa" del mensaje.


3.- La indumentaria de los directivos: Un elemento tan prosaico como una chaqueta se puede convertir en un un potente factor de sutil acercamiento a la gente. Los dos managers no llevaban chaqueta, no porque hiciera calor, sino por expreso encargo de un guión que pretendía alejar al máximo a esas dos personas de la imagen de banquero repeinado y elegante. por el contrario, aparecieron en mangas de camisa "dispuestos a trabajar"

Y... ¿Cómo lo han reflejado los medios? Pues la mayoría ha destacado el acto de constricción tan contundente de la entidad y, aunque algunos como El País, han preferido destacar que a pesar de su perdón la entidad sigue necesitando dinero, el cómputo general es que se ha iniciado el avance hacia un lavado drástico de la imagen. 


Otra cosa es que los 1.045 millones de euros les sean devueltos a las más de 100.000 personas afectadas... ¡Ojalá ese lavado de imagen sea el reflejo de un verdadero cambio radical en la manera de hacer!