martes, 28 de febrero de 2012

Valorando cuándo hablar de valores

Hace cosa de una semana la compañía BANKIA estrenaba posicionamiento a través de una campaña que se ha podido ver en múltiples canales. El spot es este:



Bajo el lema de "Todo un futuro juntos" y con el hilo conceptual de "rubricar acciones cotidianas con valores personales", nos presenta un ambiente meloso con personajes simpáticos marcado con el ritmo triunfal de "I say a little prayer" de Aretha Franklin, una canción que cuando la escuchas, te da un subidón y te despierta el ánimo. Hasta aquí la realidad.

Sin embargo, si me atrevo a dialogar sobre esta campaña es porque ha despertado reacciones antagónicas entre el público de diversos sectores a través de las redes sociales (facebook y linkedin) en diversos debates que se han abierto y que expongo a continuación.

1.- Hay un porcentaje amplio de personas, pertenecientes al colectivo educativo y social, e incluso publicitario, que expone que la campaña va en detrimento del propio banco ya que se apropia de los valores éticos cuando ellos son los primeros que no los demuestran. 

2.- Sin embargo un amplio sector publicitario defiende que, aunque resulte un poco "anticuada" la campaña genera emoción y que, desde ese punto de vista, cumple con su cometido: fidelizar clientes con un mensaje positivo.

Ya sabemos que hacer publicidad de bancos es hoy una tarea titánica, como vimos en un anterior post. . Quizás lo interesante aquí es hacer participar a la propia agencia (Publicis) y al anunciante, a que nos cuente por qué se ha decantado por esta estrategia y este posicionamiento y responda así a las inquietudes de los usuarios que se han interesado por el tema.

Hablar de valores ayuda. es positivo. Tenerlos y aplicarlos, es ya más difícil...

lunes, 20 de febrero de 2012

El lenguaje sobre los recortes en la ciencia

El mundo científico es, de por sí, complejo y en general se encuentra en un limbo aislado de la sociedad. El colectivo de profesionales de la investigación es el que, teóricamente, debe dar respuesta a muchas cosas. Lo que dicen los "científicos" va a misa, y su opinión es, en muchas ocasiones, la razón en la que se basa la toma de decisiones de políticas de diversa índole (que si la píldora del día después, que si el atún rojo, que si el trasvase del Ebro...). Hoy sin embargo, es este colectivo en sí mismo en España, el que está herido de muerte, y es el punto de mira de algunos medios de comunicación.

Se podría ahondar en datos de lo más variopinto y que son motivo de grandes quejas, como el hecho de establecer que un equipo es mejor que otro sencillamente por disponer de más recursos, independientemente de la capacidad de "producción" (m2 de lab-personal-dinero invertido) o de la línea de trabajo que estén realizando. Pero en Canal Comunica no nos toca evaluar la política que se está llevando a cabo. Lo que queremos analizar aquí es el lenguaje que se usa para anunciar este tipo de política y el uso sesgado de la información que se emite para justificar esos recortes.

Pero vayamos al grano. El pasado 31 de enero el diario La Vanguardia lanzaba una editorial titulada "La poda del árbol de la ciencia", un escrito de 3 párrafos que terminaba así:

Así las cosas, parece razonable afinar el discurso sobre la ciencia en España. Hasta ahora se aseguraba que el fomento de la ciencia es una gran cosa, allí donde se solicitara. Ahora va abriéndose paso un discurso más matizado, más exigente, que sugiere primar la calidad sobre la cantidad e intenta favorecer los proyectos más ambiciosos y eficaces sobre aquellos que no lo son tanto. Quizás haya llegado la hora de podar el árbol de la ciencia. Para que crezca más fuerte.

Si la editorial de un periódico es un artículo en el que se analiza, se interpreta y se valora algún hecho concreto de actualidad, es decir, es la opinión del diario con respecto a una noticia, es evidente que La Vanguardia se ha posicionado justificando los recortes en la investigación y la adquisición de conocimiento, como un hecho en el que tiene que primar la rentabilidad (qué significa si no, que un proyecto científico sea ambicioso y eficaz). Lo que queremos resaltar hoy aquí es el empleo del apelativo RENTABLE, un adjetivo muy usado en estos momentos para justificar casi todas las acciones políticas que apuntan a la austeridad, en el ámbito de la ciencia y del conocimiento. ¿Cuándo la investigación científica es rentable? ¿Es acaso cuando se generan patentes que dan beneficios a corto plazo a algunas compañías? El neurocientífico Arturo Álvarez-Buylla cuando recibió el premio Príncipe de Asturias 2011 afirmó en defensa de la investigación básica sin aplicación y rentabilidad inmediata: "No es posible ser ignorante y querer curar", dando a entender que el gran problema de la rentabilidad de los descubrimientos es que no pueden ser palpables inmediatamente.

A modo de respuesta a la política de "poda de la ciencia", como afirma y, en definitiva, avala, esta editorial a la que hacíamos mención, y de la que la prensa en general ya se hizo eco en diciembre (en artículos de El Mundo o  El País, entre otros), la prestigiosa revista internacional NATURE, en su editorial del mes de febrero, da voz a Amaya Moro-Martín, portavoz de la plataforma Investigación Digna e investigadora del Centro de Astrobiología en Madrid, exponiendo de forma muy clara que llevar a cabo estos recortes es un suicidio científico que impedirá a España, no solamente alcanzar la media europea en I+D, sino quedarse a años luz de alcanzar el objetivo de gasto del 3% impuesto por la UE en 2010, la cual ha empezado ya a tirar nos de las orejas por el tijeretazo de 600 millones de euros.

La ciencia, para que sea factible en España, debe ser rentable. Pero está claro que la rentabilidad en la ciencia se obtiene a largo plazo. Entiendo que a la hora de transmitir y dar a entender al gran público las razones de ser de las políticas de austeridad en el ámbito científico, se hable de proyectos más AMBICIOSOS Y EFICACES, pero no omitamos que la ciencia es conocimiento, y que muchos de los descubrimientos que se han llegado a hacer y han cambiado el mundo están basados en años y años de trabajo. Usemos otros apelativos, informemos de cómo se investiga y cuáles son los criterios reales por los que se recorta, digamos que no hay dinero, pero no hablemos de rentabilidad, porque como decía el Sr. Álvarez-Buylla, la rentabilidad, en ciencia, viene a largo plazo.

jueves, 16 de febrero de 2012

El calor de Campofrío

Hoy una nutrida representación de humoristas de renombre españoles han sido foco mediático al colocarse detrás del mostrador de algunas paraditas de embutidos de un mercado de Madrid animando al personal con una clara premisa: #arribaeseánimo. La noticia de la acción, que se engloba dentro de la última campaña promocional de Campofrío, ha corrido como la pólvora y ha sido reproducida por numerosos medios de comunicación hoy mismo, como en el informativo de La Sexta.

Ya en diciembre, la propia agencia de la marca, Mc Cann Erickson, se sorprendió de la buena acogida que tuvo esta campaña que fue lanzada en diciembre de 2011 y que apelaba al optimismo en medio de tanta crisis a través de un sentido homenaje a Miguel Gila por parte de un montón de prestigiosos compañeros. Verlos a todos juntos en torno a la figura de Gila, y fomentar lo positivo de la vida, generó un efecto viral que provocó más de dos millones de reproducciones de este spot, antes incluso de su emisión por televisión.


La realidad es esta: una marca de embutidos ejerce de catalizador social para darle un poco de calor a este frío invierno que se ha presentado con duros recortes y noticias que te dejan helada. La idea es tan impactante y ha calado tan hondo entre la gente que sin duda ha generado un recuerdo y una empatía considerable. Y es que es evidente que se trata de una estrategia para tener notoriedad jugando con dos características de las que ya hemos ido hablando en este blog y con las que otras marcas ya han jugado:
  • Por un lado asociar valores de la marca a personajes de renombre, en este caso los profesionales del humor, que nos ayudan a ver la vida en positivo.
  • Y por otro lado apelar a la coyuntura actual que despierta entre la gente recelos, malestar y, en general, pocas ganas de consumir, para darle la vuelta a la tortilla e intentar colocarse en el lado de "los que lo pasan mal".
A destacar también el protagonismo que tuvo la marca hace 3 meses cuando fue de las primeras, junto con tras dos, en retirar su publicidad de el programa La Noria, de Tele 5, un hito histórico que provocó luego la salida en cascada de otros muchos y que ha sentado precedente, haciendo que las cadenas se tomasen, por fin, en serio, que pueden existir límites dentro de los circos de la llamada "telebasura de la buena".

Así pues, cuando vayamos a escoger, tenemos que ser conscientes de que nos será más fácil tener simpatía por Campofrío que por otra marca cualquiera que se precie, y es muy probable que nuestro instinto se decante por la misma, ya que, como hemos apuntado, es una marca recordada de manera positiva, independientemente de la composición o de la calidad del producto, al que no se hace referencia en ningún momento. Y ni falta que le hace, porque ha sabido airear un ambiente enrarecido y dar calor a los ánimos de la gente quitándole hierro al asunto de la crisis. 

domingo, 12 de febrero de 2012

La bufanda de Baltasar Garzón

Salvo en la escena de la película  "La tentación vive arriba", en la que Marilyn Monroe se coloca encima de una rendija del metro para sentir la suave caricia de la corriente que se genera al pasar un convoy, nunca una ráfaga de aire había sido tan explícita como la inoportuna brisa que acompañó al juez Garzón a la salida del Tribunal Supremo tras escuchar la sentencia que le inhabilitaría por 11 años. Las cámaras tomaron el instante en que esa ráfaga de aire levantaba su bufanda quedando esta imagen:

La imagen del juez Garzón que ha dado la vuelta al mundo.
En este caso está tomada de www.lainformacion.com - REUTERS/Sergio Pérez

















Ante un muro de piedra gris, el juez sale de la sala con expresión seria y el ceño fruncido (no es para menos), al tiempo que su bufanda se alza desde el cuello de forma oblicua, una instantánea que puede interpretarse, sin dudarlo, como una alegoría del ahorcamiento. Y ese breve instante fue captado por múltiples cámaras, como la de Sergio Pérez de la agencia Reuters (que mostramos más arriba), y que aprovechó de forma amsiva la prensa escrita tradicional y on line. Y para muestra un botón:


Independientemente del contenido de las noticias que abren estas portadas y otras, del lenguaje que se usa en ellas, de las connotaciones que se omiten o se añaden a la información, o de las opiniones que descansan de forma inadvertida entre las líneas de los contenidos (algo que es sin duda susceptible de un largo y sustancioso análisis), lo que querría destacar aquí no es solamente que se haya usado precisamente esta instantánea, sino cómo se guarnece la imagen:

Público opta por una página en blanco, empequeñeciendo la foto, algo que le otorga sobriedad, y un titular breve, "Ajusticiado", o lo que es lo mismo según la RAE, "Se le ha dado muerte al reo". Dado el laconismo del aspecto final, se le podría adscribir un mensaje subliminal como este: "Un minuto de silencio por favor".

ABC, por el contrario, acompaña la imagen con un "Inhabilitado por sus métodos totalitarios" algo que se interpreta fácilmente como "Se ha hecho justicia por haberlo hecho mal". El hecho de colocar un determinante posesivo delante del nombre, es decir "SUS métodos", da por sentado que realmente los métodos que empleaba, eran suyos, eran habituales y eran totalitarios, y por tanto, comparte abiertamente la decisión del supremo.

Y El Periódico por su lado se propone recordar explícitamente que la sentencia se debe a haber autorizado escuchas por un caso de corrupción que, por cierto, aún no está listo para sentencia. El titular "Garzón sí paga por Gürtel", pretende abrir el debate sobre la polémica sentencia, pero ¿se posiciona acaso de forma subliminal recordando que el juez paga, pero el acusado no?


No voy a hablar de la sentencia en sí, algo que personalmente no comparto en absoluto (y lo digo aquí bien alto y claro), pero merece la pena entender y destacar (y este es el objeto de este post) cómo se lee dicha sentencia a través de los medios de comunicación. El apunte de la fotografía y los titulares que la acompañan, no es más que la prueba fehaciente de que, para marcarse una opinión, hay que dirigirse en transversal a TODOS LOS MEDIOS, y el máximo de información posible. Aunque el trabajo del periodista es informar, en temas tan candentes como este, es muy difícil ser imparcial, incluso a la hora de interpretar algo tan inocente como el vuelo de una bufanda por una brisa inoportuna.

martes, 7 de febrero de 2012

Anuncios que hieren

Llegó la Superbowl esta semana y con él los anuncios más caros del año. Se estima que la única emisión de un anuncio de 30 segundos ronda el tremendo precio de 2,5 millones de dólares, sin contar con el coste de producción. Dicho coste es, en algunos de ellos, gigantesco debido a que los anunciantes y agencias optan por la estrategia de la seducción a través de celebridades (este año destacó el anuncio de Chrysler con Clint Eastwood), algo que viene funcionando muy bien desde siempre porque los valores del personaje se asocian directamente a la marca. Sin embargo la estrategia del famoseo ya empieza a cansar y, aunque efectiva, es cara, así que en estos tiempos de crisis, en algunos casos se opta por llamar la atención de otra manera, esto es, siendo recordado por ser macabro.

Y aunque sea una estrategia válida, hay algunos que rozan el límite, llegando a ser vetados por la cadena como este anuncio de preservativos:



Me pregunto yo si este spot se ha producido con la sabia intención de generar polémica sabiendo que iba a ser motivo de discusiones válidas y, lo más interesante, que nunca iba a ser emitido. Evidentemente eso no lo sabremos si no se lo preguntamos a quienes lo hicieron, algo que en un futuro llevaremos a cabo, pero mientras tanto sólo podemos hacer una cosa: hacernos preguntas e intentar contestarlas desde nuestro fuero interno:

¿Por qué motivo se roza lo espeluznante? 
¿Qué tiene la teoría del "tanatos" de primario que nos toca de lleno y nos hace tener más vivo el recuerdo de la historia?
¿No va eso en detrimento de la marca?
¿Se hace a posta para que se hable de él y generar polémica?

Con este otro anuncio de Ford Ka que te pone los pelos de punta, os dejo espacio libre para dar vuestra opinión :)

miércoles, 1 de febrero de 2012

¿Mucho frío y pocas nueces?

Hace dos días escuché este comentario por parte de una mujer que esperaba a su hijo a la salida de una escuela de Barcelona: "Han dicho en las noticias que el miércoles nevará. ¡Y que se llegará a 10 cm!". Y mientras la señora daba más detalles de los pormenores del tiempo, un corrillo de madres que participaban en la conversación aseguraba que ese día, lo mejor, era quedarse en casa.

Si nos paramos a pensar en cuánto grosor supone 10 cm, nos moriríamos de risa ante las precauciones que la gente está tomando. Y es que la información acerca de la ola de nieve que se avecina es, a todas luces, desmesurada. Ocupan una buena parte de los informativos, las portadas de algunos diarios, largos y extensos artículos en medios digitales, debates en las radios, y discusiones en la red social. Y ante tal maremágnum de información, se genera un cierto alarmismo que provoca que la gente se quede inmóvil, que se lleguen a anular planes y que tengamos la impresión de que se convertirá en una odisea salir a la calle.

No estoy diciendo que NO VAYA A HACER FRÍO, y que por tanto NO SE DEBAN TOMAR PRECAUCIONES con la nieve (calzado adecuado, buen abrigo, precaución en carretera), pero estando en febrero, lo normal es que las temperaturas sean bajas y que caiga una nevadita de vez en cuando ¿no? ¿Merece la pena hacer tanto ruido?

No hace falta que me extienda más. Os dejo con la nota de Europa Press :) que ha sido largamente reproducida :).