El difícil reto de generar simpatía por los bancos, hoy

La economía mundial zozobra debido, según muchos analistas (y a todas luces), a la mala gestión y al afán de lucro de unos pocos, entre ellos las entidades bancarias, un sector que, junto con el colectivo de mandatarios políticos, se ha convertido en en el blanco de las más ácidas críticas de la sociedad.

El público atiende al maremágnum de noticias que invade los medios y que barajan conceptos a veces ininteligibles como "comprar deuda soberana", o que existan "agencias que rebajen el rating de la deuda", o a veces kafkianos como la de "tener la necesidad imperiosa de recapitalizar bancos", o "barajar la posibilidad de invertir dinero público para salvarlos". Toda esta información arropa una crisis real que repercute en el estilo de vida y en los bolsillos de los europeos, tan acostumbrados a vivir holgadamente, y en consecuencia genera crispación y escepticismo en los ánimos de las personas.

Por otra parte las entidades bancarias son empresas que no solamente tienen que seguir a flote y sobreviviendo, sino que todo apunta a que, por fin, empiezan a ser sometidas a un control más estricto  por parte de los gobiernos, para lo cual precisan más que nunca captar más clientes que les aporten capital, fidelizar los que ya tienen, vender sus productos y obtener por tanto la misma o mejor rentabilidad a final de año.

Sin embargo ¿cómo se van a conseguir aumentar ventas en un terreno tan abrupto y complicado? Con este reto como briefing y la creatividad por bandera, os propongo un interesante viaje por las últimas campañas de comunicación que se han lanzado de mano de algunas agencias de publicidad que se han atrevido a afrontar este reto creativo, generando siempre algún tipo de EMOCIÓN como herramienta de persuasión. Veamos a continuación algunas de las entidades bancarias que ocupan diferentes puestos del ranking de solvencia:

Banc Sabadell, la baza de la notoriedad

Empecemos por la campaña más actual y con más solera, la que, precedida por otra con el inalcanzable Guardiola como protagonista, nos presenta una serie de relajados diálogos entre personajes muy relevantes de lo más variopinto (del mundo de la cultura, el deporte, la medicina, la arquitectura).

El Banc Sabadell ha sido un banco históricamente de empresas y el porcentaje de clientes particulares era bajísimo. Cabía llegar al corazón del cliente potencial, un encargo que asumió la agencia SCPF, la cual no dudó un ápice en cambiar el concepto que ya habían preparado cuando el director de la entidad recibió la confirmación de que Josep Guardiola, cliente satisfecho de toda la vida, había aceptado ser el protagonsita de la campaña. Y funcionó.



Unos meses más tarde, y con "el futuro" como eje conceptual, el equipo de la misma agencia ha construido un discurso cercano, escogiendo personas reconocidas con valores humanos destacados que no hablan de dinero, no hablan de intereses, no hablan de grandes beneficios. Dialogan sencillamente de cómo ven la vida, en un marco aséptico recogido en un conjunto de planos en blanco y negro, con claroscuros que resaltan sola y exclusivamente la presencia de dos personas que caen bien. Únicamente al final una voz en off te invita a acogerte a un "plan de futuro que rentabilice tu dinero al máximo" y aparece el color azul corporativo. La campaña ha salido con fuerza y consolida la anterior. Las cifras lo demuestran. ¿A qué se debe el éxito de la misma?

Solamente hay que reflexionar sobre la sensación que nos queda después de ver el spot: emocionalmente satisfechos de ver a esas personas, normalmente ajenas una de la otra, y de escuchar sus perspectivas personales de futuro. Por eso, lo que representan y lo que dicen, se asocia instintivamente con la marca y en este caso el esfuerzo que ha costado producir esta campaña, llevará consigo seguramente la consecución de sus objetivos.


Banca ética, jugando con el rechazo
Aquí el spot de banca ética que nos llegó a través de las redes sociales y que con mucho menos presupuesto que la campaña anterior se ha podido ver tímidamente en algún medio de comunicación. El espíritu de la Banca Ética es precisamente controlar dónde se invierte el dinero del contribuyente, fomentando una gestión responsable de las inversiones y ejerciendo a su vez acciones pedagógicas con el contribuyente para que sea consciente de ello. Es sin duda una excelente filosofía que aboga por un modelo de desarrollo humano y social sostenible. Y ¿cómo lo ha contado? 



Tres escenas cotidianas de transacciones bancarias cualesquiera que se ven interrumpidas por tres imágenes de destrucción y guerra, niños empuñando armas y sonidos de disparos, 20 segundos que generan un impacto profundo en el subconsciente del receptor y por tanto una emoción de rechazo a las inversiones tradicionales que otros bancos ofrecen y que subrayan el mensaje: si inviertes en otro sitio, tu dinero se empleará en ESO. Impacto garantizado.


BBVA, la pasión por el fútbol
El BBVA un banco que juega con la fuerza y el poder como arma de fidelización, esa apuesta segura y solvente para las inversiones, sigue con la Liga como herramienta de marketing para llegar a sus usuarios. El fútbol es un deporte que despierta pasiones. Sin existir datos al respecto, podríamos afirmar sin lugar a dudas que los medios de comunicación le conceden más del 70 % del tiempo y espacio de sus contenidos deportivos, no solamente a los acontecimientos estrictamente competitivos en sí, sino a todo lo que acontece entorno a los mismos.



Así, con una inversión publicitaria de más de 14 millones de euros y un acuerdo con la Liga de Fútbol Española de un montante al que no hemos tenido acceso, el BBVA tiene garantizada la relación de su marca con la liga y en consecuencia participar del intenso y apasionado sentimiento de fervor por este mediático deporte, sin entrar en temas poco atractivos como inversiones, productos o políticas internas (de los cromos hablaremos otro día ;). Así, la imagen tan gris y poco simpática de la entidad se ve eclipsada por otra cosa, diferente, que genera empatía y afinidad.


La Caixa, apelando a lo social
Por el contrario la estrategia de la Caixa es diferente y no duda en explotar su Obra Social para demostrar que el dinero de los clientes está bien empleado, con campañas donde se expone de forma brillante y breve todas y cada una de las facetas en las que invierte la fundación.



En este spot, los protagonistas son personas entrañables que despiertan la simpatía, el apego, y la ternura, de personas que pertenecen a la entidad y que, de una forma u otra trabajan para ella. Y con la aparición de estos personajes se consigue que esta campaña nos deje un sentimiento de ternura, simpatía y apego, así de simple. 


Banca cívica, la emoción de participar

De la fusión de varias cajas nació el año pasado Banca Cívica, una entidad que continúa con la política que venían haciendo algunas de ellas, como Caja Navarra, que consiste en contarle al cliente lo que gana con él y dejarle escoger el proyecto social o medioambiental en el que le interesa invertir.

En este caso interesaba reflejar la participación ciudadana en la construcción de valores del banco, ante lo cual se muestra un abanico de razas, edades, géneros y estilos de personas que, con ritmo y juegos de luces, exponen lo que se dice en la calle, lo que se piensa, lo que se desea. ¿A dónde nos lleva? A una sensación de ánimo y de deseo de mezclarte con esas personas sonrientes y dinámicas.

Banco Santander y Banco Pastor, a por los líderes deportivos.

La publicidad de Banco Santander, con Fernando Alonso, tenaz deportista y campeón, como representación del espíritu de la entidad, no dirime demasiado de la seguida por el Banco Popular, hace poco fusionado con el Panco Pastor, usando en este caso a otro campeón: Pau Gasol.

La estrategia es clara y tradicional. A un campeón solamente puede confiar en otro campeón, algo que se liga directamente a la marca otorgando una sensación de seguridad.

Resumiendo...

... podríamos seguir alargando este post listando las campañas de publicidad de otros bancos, pero nos encontraremos en casi todos ellos, con la lucha creativa y estratégica por despertar emociones positivas a través de historias, personajes célebres o entrañables, músicas potentes y vivencias fuertes que nos lleven a decantarnos por uno u otro. 


Aunque en el fondo, hay algo claro: escoger depende solamente de nosotros mismos.

* Posdata: Tirones de orejas

Sin embargo, no pudo finalizar dejar de hablar de bancos sin dar algún tirón de orejas a alguna acción publicitaria. Este blog se caracteriza por ser del todo imparcial y por otorgar al lector o lectora herramientas que le hagan tener más sentido crítico. Pero me permito el lujo de destacar dos acciones publicitarias que realmente cojean:

1. De este anuncio de Banco Popular de 2009 querría destacar la desafortunada frase: "llevale a vivir a un hogar feliz". ¿Acaso depende ser feliz de las paredes en las que te encuentres?

2. Y de nuevo Santander, apelando a un claro "greenwashing" que resulta del todo increíble. 7.000 árboles caben aproximadamente en 7 hectáreas de terreno, unos 7 campos de fútbol. No está mal, pero en el anuncio y todas las noticias que se generaron al respecto no nos cuentan cuántas toneladas de CO2 se emiten al año en los circuitos ni cuántas captan los árboles que se han plantado. Somos conscientes de que Banco Santander tiene una política ambiental importante porque apoya proyectos muy interesantes de alto impacto ambiental. ¿Por qué destacar algo tan nimio si no es para ponerse medallas con una información sesgada?